Waarom jouw content niet werkt

De contentkalender staat netjes vol. Dinsdag een LinkedIn-post, donderdag een project en volgende week staat er zelfs een blog klaar. Lekker bezig, zou je zeggen.

Alleen gebeurt er vervolgens… weinig. Nauwelijks reacties. Weinig kliks. En die aanvragen? Die staan ook niet ineens in de rij. Voor je besluit om dan maar nóg vaker te posten, is het slim om eerst ergens anders naar te kijken. Want misschien zit het probleem helemaal niet in de hoeveelheid content.

Je vertelt vooral over jezelf

Nieuwe collega? Leuk. Project afgerond? Mooi. Bedrijfsuitje gehad? Gezellig. Maar waarom zou iemand buiten jullie organisatie dit interessant vinden? Dat klinkt misschien wat streng. Natuurlijk mag je laten zien wat er binnen je bedrijf gebeurt. Sterker nog, dat kan juist helpen om een beeld te geven van de mensen achter de organisatie. Alleen is niet alles wat intern belangrijk voelt automatisch interessant voor een klant. Neem een afgerond project. Je kunt een foto plaatsen met: ‘Weer een mooi project opgeleverd. Trots op het team!’ Niets mis mee. Maar veel meer dan dat vertelt het niet. Je kunt hetzelfde project ook gebruiken om uit te leggen waarom voor een bepaalde aanpak is gekozen. Wat was lastig? Hoe hebben jullie dat opgelost? Welke kennis kwam daarbij kijken? En wat heeft de opdrachtgever daar uiteindelijk aan? Ineens gaat het niet alleen meer over jullie. De lezer krijgt er ook iets voor terug. Dat is een handige vraag om vaker te stellen voordat je op ‘plaatsen’ drukt: Waarom zou iemand die hier niet werkt dit willen lezen? Heb je daar geen goed antwoord op? Dan is het misschien nog niet het juiste verhaal. Of je moet gewoon even zoeken naar een betere invalshoek.

Er bestaat ook content die er keurig uitziet, lekker kort is en eigenlijk helemaal niets zegt. Wij denken graag mee. De klant staat bij ons centraal. Trots op deze mooie samenwerking. Je komt dit soort teksten overal tegen. En precies daar zit het probleem. Als tien andere bedrijven hetzelfde kunnen plaatsen, leert de lezer weinig over jullie. Goede content hoeft echt geen compleet essay te zijn. Een korte LinkedIn-post kan genoeg zijn. Maar geef iemand wel iets mee. Een mening bijvoorbeeld. Een praktische tip. Een fout die jullie vaak zien. Een vraag die klanten regelmatig stellen. Of een kijkje in een keuze die jullie tijdens een project hebben gemaakt. Vooral bij organisaties met veel vakkennis ligt hier vaak een enorme stapel onderwerpen voor het oprapen. De specialist die iedere week dezelfde klantvraag beantwoordt. De projectleider die precies weet waarom iets in de praktijk anders werkt dan op papier. De adviseur die binnen tien minuten ziet waar een klant waarschijnlijk tegenaan gaat lopen. Allemaal interessante kennis. Alleen staat die kennis meestal niet in de contentkalender. Daar staan ‘project uitlichten’, ‘vacature delen’ en ‘iets voor LinkedIn’ in. Zonde eigenlijk.

Je maakt content zonder plan

Nu hoeven we van content ook geen ingewikkelde wetenschap te maken. Je hebt echt niet voor ieder LinkedIn-bericht een strategiesessie van drie uur nodig. Maar een beetje richting helpt wel. Want waarom maak je die content eigenlijk? Wil je laten zien hoeveel kennis jullie in huis hebben? Wil je potentiële klanten helpen tijdens hun zoektocht? Een nieuwe dienst onder de aandacht brengen? Of wil je vooral dat meer mensen jullie merk leren kennen? Dat zijn verschillende doelen. En daar hoort niet automatisch dezelfde content bij.

Begin daarom eens met drie simpele vragen:

• Voor wie maken we dit?

• Wat heeft diegene eraan?

• Wat moet er na afloop blijven hangen?

Vooral die tweede vraag is belangrijk. Want als het antwoord vooral is ‘dan hebben we deze week in ieder geval iets geplaatst’, weet je eigenlijk genoeg. Een contentkalender is handig om overzicht te houden. Maar het vullen van die kalender mag nooit het doel worden.

Maak minder, maar beter

“We moeten deze week nog iets op LinkedIn.” Herkenbaar? Voor je het weet wordt er op donderdagmiddag nog snel een bericht bedacht omdat het alweer een tijdje stil is geweest. Foto erbij, paar regels tekst, online. Check. We hebben weer gepost. Alleen: vaker publiceren betekent niet automatisch dat mensen je vaker onthouden. Soms kun je beter één goed onderwerp pakken en daar meer uithalen. Stel dat een collega merkt dat klanten steeds dezelfde vraag stellen. Daar kun je een inhoudelijke blog over schrijven. Vervolgens haal je daar een korte LinkedIn-post uit. Een interessant onderdeel kun je verwerken in een nieuwsbrief. En misschien levert het zelfs een handige checklist voor klanten op. Eén goed onderwerp. Meerdere bruikbare vormen. Dat is iets anders dan vier keer bedenken wat je nu weer moet plaatsen. En wil je weten hoe jullie huidige content ervoor staat? Pak voor de grap de laatste vijf berichten van je organisatie erbij.

Stel bij ieder bericht deze drie vragen:

• Zou ik hierop klikken als ik niet bij dit bedrijf werkte?

• Leer ik iets of herken ik iets?

• Weet ik na afloop beter waar dit bedrijf verstand van heeft?

Drie keer nee? Dan hoeven we het algoritme misschien nog niet de schuld te geven. De beste contentonderwerpen liggen trouwens vaak dichterbij dan je denkt. Vraag eens aan drie collega’s die veel contact hebben met klanten welke vragen ze de afgelopen maand meerdere keren hebben gekregen. Schrijf de antwoorden op. Daar heb je waarschijnlijk al een interessantere lijst met onderwerpen dan wanneer je met marketing een uur naar een leeg document zit te kijken. Want uiteindelijk draait goede content niet om zoveel mogelijk maken. Het draait om iets maken waar iemand aan de andere kant daadwerkelijk op zit te wachten. Staat jullie contentkalender netjes vol, maar blijft het verdacht stil aan de andere kant? Misschien is het tijd om niet méér te maken, maar betere keuzes te maken. Daar denken we bij Stijlgenoten graag over mee.